Manipulace (psychologie)/Baťovy ceny

Náš běžně používaný desítkový číslicový systém patří do poziční rodiny číslicových systémů. Zde je klíčovým pojmem slovo poziční, protože nám zde jde právě o významnost číslice na její pozici. Právě těchto rozdílu významnosti číslic se využívá k manipulaci jejich významu. Mozek je totiž nastaven tak, aby upřednostňoval význam důležitějších informací před méně důležitými, avšak činí tak dle naučených postupů (algoritmů). Ovšem tyto naučené algoritmy nejsou dostatečně univerzální, ale fungují spolehlivě pouze pro určitou skupinu situací. Mozek dává přednost těm situacím, se kterými se sekává nejčastěji, nebo si z jiných důvodů myslí že jsou důležitější než jiné. Mozek se tedy umí specializovat, ale jeli potřeba umí se i univerzalizovat. Například při čtení dlouhých textů, můžete mít tendenci odhadovat, které texty jsou důležitější než jiné a rozhodnout se je přeskočit nebo nezapamatovat.

Pojem Baťovy ceny jsou všeobecně notoricky známé, jedná se o ceny zakončené devítkou (9 Kč, 99 Kč, 999 Kč) nebo moderněji dokonce devadesátkou (90 Kč, 900 Kč, 9000 Kč), nebo osmičkou a osmdesátkou ( 8 Kč, 88 Kč, 888 Kč, 888 Kč, 80 Kč, 800 Kč, 8000 Kč) atd. Tyto vzniklé variability vznikly jako potřeba reagovat na reklamní slepotu (adaptaci zákazníka nereagovat na manipulaci), neboť stará profouknutá finta tolik nezabírá jako nová. Možným důvodem, proč pořád tato forma manipulace funguje, je pravděpodobně v tom, že je postavená na zákonitostech fungování naších kognitivních funkcí. Jinak řečeno, je pro nás přirozené a intuitivní na tyto informace takto reagovat. Proto na lidi, kteří si vyvinuli imunitu vůči tomuto druhu manipulace, působí tato manipulace spíše nepříjemně až alergicky a obvykle si vyvinuli strategii zaokrouhlovat nahoru při vnímání ceny.

Jak už jsem naznačil, principem manipulace je iluze vnímání ceny prostřednictvím chápání významnosti pozice číslic, respektive počtem cifer číslic. Cena 9 Kč vypadá lépe než 10 Kč, protože první číslice má jen jednu cifru a to jednotky, zatímco druhá číslice má už cifry dvě. Číslo 10 se tak zdá opticky výrazně větší přestože je mezi nimi rozdíl pouze jedné koruny. Protože iluze využívá důležitosti pozice čísla, je tedy aplikovatelné na jakékoliv číslo tedy i na kg, litry nebo kusy.

Proč tomu tak je? Jak už jsem výše naznačil, mozek si rád vybírá mezi tím, co je důležitější a co méně důležité, neboť rád hledá efektivní řešení. Mozek je složen ze sítě neuronů a jejich propojení, podle toho také myslí. Využívá různých propojení mezi informacemi (asociace) což mu umožňuje díky různým relacím (vztahům) chápat i kontext informací. Proto je mozek dobrý v chápání a řešení koncepčních problémů, ale zato umí neefektivně počítat oproti kalkulačce, přestože výkon mozku je větší než výkon tisíců počítačů. Mozek tedy počítá pomalu a proto možná klade jiné informace (jako například odhad) na první místo. Když se potkají dva lidé, dokáže mozek velice rychle vyhodnotit a odhadnout, jestli lze toho člověka považovat za sympatického nebo vhodného k partnerství atd. neboli efekt prvního dojmu. Avšak algoritmy založené na principu odhadu fungují dobře, rychle a efektivně jen v určitých situacích, tedy jen za určitých podmínek.

Techniky Baťovy ceny

• Původní Baťovy ceny - Vznikly jako reakce na deflační politiku 1922, které skokově zpevňovaly hodnotu koruny. Ačkoliv se slevování zdálo ze začátku jako skvělá věc, vyvstala záhy otázka pro podniky co dělat s rozpracovanou výrobou. Náklady na výrobu byly totiž za staré vyšší ceny a hotové výrobky by měli prodat za nižší ceny díky deflaci, tím by vlastně ztratili na zisku (draho nakoupit a levně prodat je ztráta zisku). Proto Baťa přišel z nápadem jak zvýšit prodej tím, že u každého existujícího druhu nominální hodnoty platné bankovky (tedy 10Kč, 20Kč, 50Kč, 100Kč, 1000Kč atd.) vrátí jednu korunu. Tedy, že ceny vytvoří tak, aby končily číslem devět (9, 19, 29, 49, 99 atd.)
• Moderní varianty Baťovy ceny - Baťův sytém tvorby ceny byl velmi úspěšný, avšak trik se časem okoukal a zevšedněl (adaptace na reklamu - reklamní slepota). Proto se systém inovoval a začaly se užívat i ceny zakončené devadesátkou a ceny zakončené osmičkou nebo osmdesátkou. Studie z Anglie i zkušenosti podnikatelů jenž své názory sdělily například prostřednictvím internetového fóra tvrdí, že užívání Baťova systému tvorby cen zvyšuje prodej poměrně o 10% až 15%.
• Baťovy ceny na halířích - Přestože již neexistují halířové mince (0,10 Kč; 0,20 Kč; 0,50 Kč) v oběhu (stažené centrální bankou ČNB), ceny se stále udávají i s halíři a využívá se u nich ten samý princip Baťovy tvorby ceny (například 7,90 Kč; 14,80 Kč; 9,50 Kč) i přestože se výsledná cena (součet všech položek v nákupu) nakonec zaokrouhluje. ČNB vysvětluje, že to není dle jejich názoru podvod, protože užívání halířů je přímo součástí ústavního zákona a jsou stále součástí naší měny, pouze byly staženy z oběhu, protože se jejich výroba nevyplatila. Jinak řečeno, cena se tvoří i z halířů, ale nelze s halíři zaplatit v hotovosti. S halíři je však možné platit v bezhotovostních platbách.
• Uplatnění principu Baťovy ceny i na jiná čísla - Systém Baťovy tvorby ceny lze uplatnit i na jiná čísla například na množství, váhu či objem (ks, kg, l). Toho se například využívá u baleného masa. Velmi totiž záleží na tom, o jaký druh masa jde a jak se ho povede rozbourat. Takže každý vakuově balený kus, nebo jinak balený kus může mít jinou váhu. Obecně je takto připravený kus nabízen do supermarketů od jejich dodavatelů v kategorii přibližně dodávané váhy. Neboli výrobce uvádí na svých stránkách že maso dodává cca do určité váhy. Takže pokud je maso dodáváno o hmotnost do cca 1 kg, může se setkat s tím že dodá zboží například o hmotnosti 0,9 kg nebo 0,8 kg, avšak je to uvedeno na obalu. Správně má být na obalu uvedena i jednotková cena za váhu (Kč/Kg). Jindy je přímo záměrně dodáváno vždy v zaručené nižší hmotnosti třeba 0,8 Kg jako na příklad na stránkách. Správně tedy má být na etiketě uvedena skutečná váha a cena ze tento kus, dále což bývá někdy opomíjeno i ta jednicová cena za kg. Ta musí být uvedena právě proto, aby zákazník nemusel z hlavy přepočítávat které maso je od kterého výrobce dražší nebo levnější.