Kurz finanční gramotnosti/Tvorba ceny

Látka

Tvorba cen

Tvorba ceny (cenotvorba) patří ke klíčovým oblastem ekonomické strategie. Cena se stala základním nikoliv však jediným faktorem, který ovlivňuje rozhodnutí zákazníka (nakoupit). Optimální cena výrobku, zakázky, projektu nebo služby, by měla pokrývat oprávněné náklady a přinést rozumný zisk. S tvorbou ceny úzce souvisí i tvorba kalkulace. A to především v tom okamžiku, kdy je produkt nebo služba zakázkou nebo projektem, tedy složeninou, kterou je zákazníkovi nutné rozepsat na jednotlivé položky.

Při stanovení ceny, je třeba brát v úvahu faktory, z nichž cena vychází. Především náklady a požadovaný zisk. Tyto faktory sladit s fungováním vztahu nabídky a poptávky. Plánovaný zisk je proto ze zdola omezen náklady na výrobu nebo službu a ze shora omezen ochotou zákazníka akceptovat velikost ceny.

Poznámka: Pokud ceny vytváříte intuitivně, namátkou a dle vlastní fantazie, dle představy, co si asi zákazník může dovolit zaplatit nebo je ochoten zaplatit. Nebo podle pocitů či odhadovaného ničím nepodloženého předpokladu. Pravděpodobně zjistíte, že jako podnikatel se sotva udržíte nad vodou.

Poznámka: Někdy je používáno metod odhadu ceny a testování ceny, to je však prováděno dle konkrétní metody (existují doporučené postupy) a metod se užívá především při zavádění nového produktu na trh. Obvykle se tak produkt uvádí v nadsazené (vysoké) ceně a postupně každý určený časový cyklus (třeba týden) se cena snižuje, dokud není dosaženo optimální odezvy od zákazníků. Získaná data tak slouží k vytváření přesnějšího grafu nabídky a poptávky. A tedy k nalezení konkrétní rovnice nabídky a poptávky.

Poznámka: Stanovování velkého předpokládaného zisku (marže, přirážka) se užívá především u luxusních a značkových produktů, tedy všude tam kde je produkt dostatečně jedinečný. Vysokou cenu tak zákazník často platí jen za samotnou značku, tedy si připlácí za určitý pocit. To je jeden z důvodů proč investoři rádi investují do podniků mající jedinečný produkt. Protože tím vzniká předpoklad získat vyšší zisk.

Metody cenotvorby:

1. Nákladově orientovaná tvorba cen - cena je tvořena z nákladů a zisk je stanoven přirážkou (marží).
2. Hodnotově orientovaná tvorba cen - nejdříve je stanovená celková cena (dle vnímání hodnoty zákazníka) a náklady i zisk jsou přizpůsobovány celkové ceně.
3. Poptávkově orientovaná tvorba cen - cena se stanovuje dle poptávky po produktu, tedy dle chování zákazníka.
4. Stanovení ceny podle konkurence - cena se určuje marketingovým výzkumem konkurence, a obvykle se cena stanoví tak, aby byla nižší než u konkurence (tzv. "cenová válka")
5. Adaptivní cenotvorba - přizpůsobení ceny požadavkům dle statistických nástrojů: Maximalizace počtu objednávek, Maximalizace obratu, Maximalizace zisku, Maximalizace prodeje doplňkového zboží.
6. Cenotvorba podle ideálního dne - Vychází z Nákladové cenotvorby, ale účtované dle předpokladu ideálního dne. Základem je tedy stanovení toho, jaké jsou náklady ideálního dne. V úvahu se berou náklady soukromé, tedy počítají se náklady potřebné na váš život a to včetně rezervy a kapesného, nákupy za jídlo atd. Tím je vypočítáno, kolik je třeba vydělat pro váš ideální denní standard. Na základě toho lze vypracovat strategický plán kolik se toho musí prodat a v jaké ceně, aby bylo dosaženo požadovaného zisku potřebného na zaplacení nákladů ideálního dne.
7. Penetrační cenotvorba (průniková cenotvorba) - Stanovení nízké ceny nového výrobku (zaváděcí cena na trh) a to většinou nižší než konkurence, nebo se slevou. Jakmile je dosaženo plánovaného podílu na trhu (množství prodeje v procentech z celkového trhu) je cena zvýšena na optimální stabilní úroveň.
8. Dumpingova cena - je nižší cena vyváženého zboží za hranicemi, než v zemi výroby. Tato metoda cenotvorby však obvykle podléhá zákonům. Před jejich uplatnění je třeba příslušné zákony a omezení nastudovat.
9. Strategie sbírání smětany - Vychází ze stanovení záměrně vysoké ceny v poměrně krátkém časovém období, obvykle při zavádění nového produktu na trh. Strategii využívají většinou výrobci značkového a módního zboží. Strategie připadá v úvahu tam, kde je vysoký inovační potenciál a od firmy přepokládá velkou sériovou výrobu a tím i velkou kapitálovou náročnost.
10. Strategie prémiové ceny - Vychází ze stanovení záměrně vysoké ceny se zájmem dlouhodobě tuto vysokou cenu udržovat, popřípadě tuto cenu udržovat po celou dobu životního cyklu výrobku (neplést si s pojmem životnost výrobku - je rozdíl mezi životností a životním cyklem). Strategie se užívá především u luxusního zboží. Pro určité typy zákazníků luxusního zboží funguje vysoká cena jako impuls, který se projevuje v zákazníkovi jako nutkání si produkt koupit, aby ostatní viděli že na to má. Vysoká cena pak funguje jako součást značky luxusu.

Nákladová cenotvorba

$P$ ... cena
$P_{R}$ ... zlevněná cena
$R$ ... Rabat je sleva nebo srážka z poprodejní ceny. Může být variabilní (sleva na jeden kus), nebo fixní (množstevní sleva).

$C$ ... náklady
$\sum C=\sum VC+\sum FC$ ... celkové náklady
$VC$ ... variabilní náklady
$FC$ ... fixní náklady

$M$ ... marže
$Z$ ... zisk
$DPH$ ... sazba DPH

$S$ ... nabídka
$D$ ... poptávka
$Q$ ... množství

Výpočty udávané v částce

Základní cena za službu nebo výrobek se stanoví jako součet všech nákladů a marže Jedná se tedy o cenu bez DPH.

$P=\sum C+M$

z čehož vyplívá že: $M=P-\sum C$

Zlevněná cena za službu nebo výrobek se stanoví jako cena od které je odečten rabat. Jedná se tedy o cenu bez DPH.

$P_{R}=(\sum C+M)-R$
z čehož vyplívá že: $P_{R}=P-R$
z čehož vyplívá že: $R=P-P_{R}$

Výpočty udávané v procentech

Marže% z vyrobeného výrobku nebo poskytnuté služby je počítá jako rozdíl ceny a náklady, kde základem se počítá cena.

$M\%={\frac {P-\sum C}{P}}\cdot 100$

Marže% z nakoupeného produktu se vyjadřuje jako rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou, kde základem se počítá prodejní cena.

$M\%={\frac {PC-NC}{PC}}\cdot 100$

$PC$ ... prodejní cena
$NC$ ... nákupní cena

Nabídka a poptávka

Supply-demand-right-shift-supply

Supply and demand curves

w:Nabídka a poptávka je tržní vztah mezi nabídkou prodávajícího a poptávkou kupujícího. Vztah popisuje nebo předpovídá změny v ceně a množství zboží v závislosti na nabídce a poptávce.

$P$ ... cena
$Q$ ... množství
$S$ ... nabídka
$D$ ... poptávka
$E$ ... elasticita ceny

Nabídka

• Zákon rostoucí nabídky
  • Růst ceny vyvolává růst nabídky.
  • Zvyšuje zájem ze strany výrobců a prodejců.
  • Zvýšení ceny stimuluje nákup výrobních faktorů a stimuluje investice do rozšíření výroby.
  • Růst ceny vyvolává pokles poptávky. Výjimkou může být luxusní zboží.
• Zákon klesající nabídky
  • Pokles ceny vyvolává pokles nabídky.
  • Pokles ceny vyvolává nárůst poptávky.
  • Pokles ceny vyvolává pokles výroby, propouštění zaměstnanců a odprodej výrobních faktorů.

Poptávka

• Zákon rostoucí poptávky
  • Pokles ceny vyvolává růst poptávky
• Zákon klesající poptávky
  • Růst ceny vyvolává pokles poptávky

Elasticita nabídky a poptávky

Elasoverstraightline